عوامل موثر بر ثبات عملکرد برند را بشناسید.

در حیطه بازاریابی و فروش محصولات مختلف با اصطلاحات و عبارات بسیار زیادی سر و کار پیدا می‌کنیم. یکی از مهم‌ترین این مفاهیم، مدیریت برند و ثبات عملکرد آن است. در حقیقت شاید بتوان گفت مهمترین ویژگی یک برند پایداری و ثبات عملکرد آن و بدون تغییر و تحول ماندن در طول زمان است تا بتواند تصویری مشخص را در ذهن مخاطب تثبیت کند. صاحبان کسب و کارها از المان‌ها و اجزای مختلف از قبیل المان‌های بصری و کلامی استفاده می‌کنند تا به ثبات عملکرد برند خود مدد رسانده و تصویری واحد و هویتی مشخص از برند خود در بازار و در ذهن مخاطبان ترسیم کنند. در این مقاله به ارائه مطالبی در این زمینه خواهیم پرداخت و به این سوال پاسخ خواهیم داد که عوامل موثر بر ثبات عملکرد برند کدامند؟. پس اگر شما هم به دنبال شناسایی ریسک‌های ثبات برند خود بوده و یا می‌خواهید بدانید کدام عوامل در بقای برند شما نقش موثر دارند با ما همراه باشید .

عملکرد برند که در زبان لاتین به آن Brand Performance گفته می‌شود میزان مطلوبیت و یا سودآوری یک برند را به رخ می‌کشد. این عامل مجموعه وسیعی از اقدامات را در بر می‌گیرد و به فروش بیشتر محصولات و ارائه خدمات افزونتر کمک می‌رساند.

ارزیابی عملکرد برند به فرآیندی اطلاق می‌گردد که طی آن نتایج حاصل از تلاش‌ها در حوزه ساخت برند به دقت اندازه گیری شده و شرکت‌ها و صاحبان کسب و کارها می‌توانند از طریق پیگیری برخی از شاخص‌های عملکرد برند و مقایسه آن‌ها با اهداف و عملکرد برند، نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود را پیدا کنند. از جمله شاخص‌های عملکرد برند می‌توان به نگرش مخاطبان، میزان تعامل آن‌ها با محصولات و خدمات یک برند و.... اشاره کرد.

شرایط امروز جوامع، مدیران و صاحبان کسب و کارها را متقاعد نموده که برند و مدیریت آن، نقش بسیار موثری در ادامه حیات آن‌ها داشته و بخشی بسیار ضروری و اجتناب‌ناپذیر در کسب و کارشان است. این روزها برندها نوعی از دارایی‌های استراتژیکی کسب و کارها به شمار می‌روند. پس ارزیابی عملکرد مالی برند و یا توجه به روش‌های اندازه گیری عملکرد کارکنان برند اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده و پژوهش‌هایی در این باره انجام شده است. نتایج بسیاری از این پژوهش‌ها نشان می‌دهد که برندگرایی مدیران نقش قابل توجه، مثبت و مستقیمی در تمایز برند و عملکرد آن داشته و عملکرد برند نیز تاثیرات مثبت و مستقیمی بر عملکرد مالی یک مجموعه دارد.

همان‌طور که می‌دانید ماندگاری یک برند و یا توسعه و رونق آن در جامعه و رسوخ و نفوذ آن به قلب مخاطب به میزان صبر و استقامت و ثبات رویه آن بستگی دارد. 
در حالت معمول مخاطبان به وعده‌هایی که برند شما داده اعتماد دارند. به همین دلیل مشتری وفادار محصول شما و برندتان می‌شوند. مهمترین عامل گسترش یک برند نیز تثبیت جایگاه آن و به دست آوردن اعتماد بیشتر از جانب مخاطبان است. چیزی که تمامی صاحبان کسب و کارها به دنبال دستیابی به آن هستند. با این حال باید به نکته دیگری نیز دقت داشته باشید و آن هم هماهنگ شدن برند با تغییر و تحولات بازار و جامعه رو به تکامل است که از آن به عنوان پویایی برند نیز یاد می‌شود. 
در حقیقت شما از یک سو باید به فکر حفظ خصوصیات شخصیتی و هویتی متمایز برند خود و تثبیت آن باشید و از سوی دیگر مطابق با تغییرات جامعه و ذائقه مخاطبان تغییر و تحولاتی را در بخش‌هایی از عملکرد برند و شیوه تبلیغات، بازاریابی و فروش اعمال کنید تا کالا و خدمات شما متناسب با تغییرات امروز باشند و برندتان پویایی و تحول خود را به دست آورد. برخی از بخش‌های یک برند باید به طور کامل و در طول زمان ثابت باقی بمانند. از جمله این عناصر می‌توان به آن‌هایی اشاره کرد که هویت و شخصیت برند شما را ساخته‌اند. 
نام، فلسفه وجودی، قول و یا وعده‌های شما به مخاطبان، نشانه‌ها و شعارهای اصلی از جمله المانها و عناصر ثابت هستند که باید در طول زمان آن‌ها را حفظ نمایید تا مخاطبان شما به راحتی برندتان را مورد شناسایی قرار داده و با آن همراه شوند. در حالی که در برخی از مواقع ایجاد تغییرات جزئی در لوگو، به روز کردن شعارهای تبلیغاتی، تاکتیک‌ها و یا تکنیک‌های جدید بازاریابی و ... ضرورت اساسی پیدا می‌کند و به پویایی برند شما مدد می‌رساند.

یکی از مهمترین وظایفی که بر عهده مدیریت برند و یا مدیر تبلیغات و بازاریابی در یک سازمان قرار می‌گیرد اثبات عملکرد برند است. برای ارزیابی عملکرد یک برند به شاخص‌ها و معیارهای خاصی توجه شده و به ابزارهای ویژه‌ای نیز نیاز پیدا خواهید کرد. این فرایند را می‌توانید در طی چند مرحله انجام دهید. این کار باید با اندازه گیری آگاهی و اطلاع مخاطبان از برند شما آغاز شود. در واقع می‌توان گفت میزان اطلاع مخاطبان از برند تجاری شما سنگ‌بنای اندازه گیری و ارزیابی ثبات عملکرد آن است. معیاری که نشان می‌دهد مردم برند شما را می‌شناسند یا خیر و یا می‌توانند آن را به سرعت به ذهن بیاورند یا نه. 

در گام دوم ارزیابی عملکرد برند باید احساسات مخاطبان پیرامون برند خود را تجزیه و تحلیل کنید. این فاکتور نشان دهنده این است که برند شما در مخاطبان چه احساسی را برمی‌انگیزد. در این مرحله باید دانش مخاطبان از برند خود را نیز بررسی کنید. دانش برند مشتریان نشان می‌دهد که تا چه اندازه با ارزش‌ها و نقاط قوت و ضعف محصولات شما آشنایی دارند. اگر مخاطبان بتوانند به درستی و با صرف زمانی محدود برند شما و ویژگی‌های آن را به خاطر بیاورند و یا با محصولات خاص شما آشنا باشند و داستان برندتان را به خوبی بشناسند، یعنی در مورد آن دانش بالایی به دست آورده‌اند. در صورتی که مشتریان از برندتان آگاهی کافی داشته و یا با ویژگی‌های مثبت آن آشنا باشند از آن به عنوان محرکی قدرتمند به عنوان هدف خرید استفاده خواهند کرد. یکی از فرایندهایی که می‌توانید با استفاده از آن به اندازه گیری و ارزیابی عملکرد برندتان دست بزنید ارزیابی میزان وفاداری مشتریان نسبت به برندتان است. وفاداری مشتریان به یک برند باعث می‌شود تا آن‌ها به خرید دوباره محصولات آن تمایل پیدا کنند و یا آن را به دیگران توصیه نمایند.

برنامه‌های برندسازی در بسیاری از مواقع با شکست مواجه می‌شوند. چرا که به عوامل موثر در بقای برند توجه نمی‌شود. در این بخش به چند نمونه از این عوامل اشاره خواهیم کرد. 

1. ساختار سازمانی

در حالت معمول یک سازمان از ۵ بخش اصلی به وجود آمده و شامل بدنه اصلی، عملیاتی، بخش عالی، بخش میانی، متخصصین فنی و ستاد پشتیبانی است. هر کدام از این بخش‌ها که برجسته تر شوند ناخودآگاه حرکت سازمان به سمتی متفاوت خواهد رفت. به طور کلی سازمان‌ها پس از متولد شدن برای بقای خود به ساختار خاصی تمایل پیدا می‌کنند. 
اما در فرایند برندسازی و یا بقای برند لزوماً نباید ساختارهای مد نظر با ساختارهای فعلی در تطابق و سازگاری قرار بگیرند. در واقع و برای اینکه بتوانید به بقا و ادامه حیات برند خود کمک کنید گاهی لازم است ساختارهای موجود را بررسی نموده و ساختارهای مطلوب را مورد شناسایی قرار دهید و یا حتی ساختارهای ناقص را اصلاح کنید.

2. آموزش کارکنان

برای موفقیت در برندسازی و بقای برند تنها دسترسی به اطلاعات کفایت نمی‌کند. بلکه باید مفاهیم مد نظر شما در زمان مناسب به مخاطبان و کارکنان انتقال پیدا کنند. برای اینکه برنامه‌های آموزشی شما موثر باشد باید به تفاوت‌های افراد توجه کنید و برنامه‌های خود را به گونه‌ای پویا و متفاوت دنبال نمایید. گمان نکنید که با برنامه‌ریزی‌های خطی و یک سویه آموزشی برای کارکنان می‌توانید به بقای برند خود مدر برسانید. سعی داشته باشید افرادی را جذب نموده و به استخدام خود در بیاورید که تمایل به آموزش و توسعه فردی دارند.

3. بحث، گفت و گو، بررسی، ارزیابی

برندسازی و یا بقای یک برند نیاز به همکاری گروه‌های مختلف در یک سازمان دارد و هدف از آن ایجاد ارزش، تعهد و وفاداری کارکنان نسبت به یک برند است. 
پس برای اینکه بتوانید در بقای برند خود نقش موثر داشته باشید باید در این رابطه با اعضا و گروه‌های دیگر مرتبط به کسب و کارتان به بحث و گفتگو بنشینید و شیوه‌های مناسب ارزیابی عملکرد برند را مرور و بررسی کنید.

4. توجه به تغییرات محیطی و سازمانی

یکی دیگر از عوامل موثر در بقای برند، پایش تغییرات محیطی و داخلی است. تغییر در سیاست جامعه، شرایط اقتصادی، قوانین حقوقی، تغییرات زیست محیطی و ... همه می‌توانند به تغییرات اساسی در ثبات یک برند نیز کمک کنند. حتی وقایع درون سازمانی، تغییر رفتار مشتریان، تغییر کیفیت محصولات، کاهش فعالیت‌های بازاریابی، نامطلوبی شرایط اقتصادی سازمان و .. نیز نقش قابل توجهی در بقای برند و یا عدم ماندگاری آن دارند. بررسی مستمر و مداوم سلامت برند، احیای برند، خدمات پس از فروش، سازگار ساختن برند با شرایط و ... نیز از دیگر عوامل موثر در بقای برند هستند.