رفتار مصرف کننده به چه معنا است و شامل چه المان‌هایی می‌شود ؟

رفتار مصرف کننده که در زبان لاتین به آن Consumer behavior گفته می‌شود را می‌توان، مجموعه اقداماتی به شمار آورد که بر تصمیم به خرید مصرف کننده، اثرگذارند. شرکت‌ها و سازمان‌های تولید کننده و افرادی که در حوزه بازاریابی و فروش محصولات فعالیت می‌کنند باید به پژوهش رفتار مصرف کننده دست بزنند و فاکتورهای تعیین کننده نوع رفتار مصرف کننده را بشناسند تا به فروش بیشتر محصولات خود کمک کنند. در این مقاله قصد داریم به این موضوع بپردازیم که رفتار مصرف کننده به چه معنا است و شامل چه المان‌هایی می‌شود.
 

رفتار مصرف کننده در واقع چگونگی تصمیم گیری توسط وی است. این مسئله، موضوعی در حال تغییر و تحول بوده و تحت تاثیر چند عامل مهم قرار می‌گیرد. بر اساس آنچه که از تعاریف موجود در این حوزه بر می‌آید رفتار نه تنها به صورت فردی صورت می‌پذیرد بلکه تاثیر گروه، افکار و گرایش‌های گروهی را نیز نشان می‌دهد. 
برای نمونه گرایش دوستان شما در انتخاب لباس اثرگذار است. رفتارهای مصرف کنندگان، خرید کالاها و سپس دور انداختن و یا نحوه خرید را نیز در بر می‌گیرد. این رفتارها شامل خدمات و یا ایده‌ها و همچنین تمامی محصولات و کالاهایی می‌شوند که در دسترس واقع شده‌اند. 
رفتارهای مصرف کنندگان در یک جامعه نیز اثرگذار خواهند بود. برای نمونه تحقیقات بازاریابی و یا تبلیغاتی که در حوزه غذاهای پرچرب صورت می‌پذیرد پیامدهای اساسی برای سلامت افراد جامعه خواهد داشت. به طور کلی، پژوهش رفتار مصرف کننده به درک مسائل گذشته کمک خواهد کرد و یا به پیش بینی آینده مدد خواهد رساند.

برخی از عوامل وجود دارند که می‌توانند بر نگرش مصرف کنندگان، گرایش‌ها و نهایتاً رفتار آن‌ها تاثیراتی را به وجود آورند و الگوهای خرید آن‌ها را تغییر دهند. 
از جمله این عوامل می‌توان به کمپین‌های بازاریابی، شرایط اقتصادی، ترجیح‌های فردی، تاثیر گروه و قدرت خرید اشاره کرد. در ادامه به شرح مختصر فاکتورهای تعیین کننده نوع رفتار مصرف کننده خواهیم پرداخت.

کمپین‌های بازاریابی

یکی از مهمترین عوامل اثر گذار بر تصمیم گیری‌ها و رفتارهای مصرف کنندگان، کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی هستند. همان‌طور که می‌دانید تبلیغات نقشی موثر بر رفتار داشته و می‌توانند میزان و مقدار خرید را با تغییر و تحولات اساسی مواجه کنند. 
کمپین‌های تبلیغاتی در حالت معمول به صورت دوره‌ای برگزار شده و سعی خود را به کار می‌گیرند تا تصمیم مصرف‌کننده و در نهایت خرید او را تحت تاثیر قرار دهند. 

شرایط اقتصادی

این که خریداران و مصرف کنندگان در چه وضعیت اقتصادی قرار گرفته باشند به طور حتم میزان و قدرت خریدشان را دگرگون خواهد ساخت. اگر شرایط اقتصادی در یک جامعه، مساعد بوده و یا ایمنی کافی وجود داشته باشد، مصرف کنندگان خریدهای بیشتری انجام خواهند داد.

ترجیح‌های فردی

یک فرد بر اساس علایق و سلیقه‌های خود خرید می‌کند و اولویت‌ها، ارزش‌ها و اخلاق را نیز در نظر می‌گیرد. هرچند تبلیغات در این زمینه اثراتی را به وجود می‌آورند اما با این حال نمی‌توانند علائق و یا تنفرهای فرد را به طور کامل دگرگون کنند.

تاثیر گروه

در بسیاری از موارد گروه می‌تواند ترجیحات فردی را نیز تغییر داده و بر آن اثر بگذارد. از جمله مهمترین گروه‌های اثرگذار بر فرهنگ مصرف، می‌توان به خانواده، همکلاسان، دوستان و ... اشاره کرد.

قدرت خرید 

بدون هیچ تردیدی، قدرت خرید یک مصرف کننده بر تصمیمات و ترجیحات وی و نهایتاً رفتار او اثرگذار است. چرا که هر کدام از مصرف کنندگان پیش از اقدام به خرید یک کالا ابتدا بودجه و سرمایه مورد نیاز برای آن را در نظر گرفته و سپس تصمیم به خرید و یا عدم خرید می‌گیرند. 
حتی اگر محصولات ارائه شده در بازار عالی‌ترین و کارآمدترین‌ها هم باشند اما مصرف کننده، بودجه‌ای برای خرید کالا در اختیار نداشته باشد رفتاری شکل نخواهد گرفت.

یکی از مهمترین اقدامات برای تولیدکنندگان و یا صاحبان مشاغل بازاریابی و تبلیغاتی، شناسایی انواع مصرف کنندگان است. در حال حاضر شما می‌توانید انواع مختلفی از مشتریان را برای کسب و کار خود دست و پا کنید. از جمله انواع افراد می‌توان به مشتریان فصلی اشاره کرد. این افراد زمانی دست به خرید می‌زنند که نیاز فصلی داشته باشند. مثلاً خرید چتر در فصول بارانی، خریداران فصلی دارد. برخی از مصرف کنندگان، خریداران شخصی هستند که محصولات را برای تامین اهداف شخصی و خانوادگی خریداری می‌کنند. مثلاً به خرید یک اتومبیل برای مصارف شخصی دست می‌زنند. مصرف‌کنندگان سازمانی، دسته دیگر این افراد هستند. این مشتریان، محصولاتی را برای مصارف سازمانی و یا کسب و کارها خریداری می‌کنند. مصرف کنندگانی که خریداران کالاهای عمده بوده و امکان تکرار سفارش از طریق آن‌ها وجود دارد. پس ارزش این مشتریان برای تولیدکنندگان و بازاریابان بسیار بالا است. 
بعضی از مصرف کنندگان، مشتریان ناگهانی هستند. این افراد بدون برنامه ریزی، خرید کرده و به سرعت تصمیم به خرید می‌گیرند. در بیشتر موارد دلیل اصلی خرید این افراد، نوعی جاذبه عاطفی و یا خاص بودن محصولات است. برخی دیگر از مصرف کنندگان، مشتریانی هستند که بر اساس نیاز اساسی خود به خرید دست می‌زنند‌. مثلاً به خرید یک لامپ برای منزل خود اقدام می‌کنند. یکی دیگر از انواع مصرف کنندگان، مشتریان تخفیفی هستند. این مشتریان به خرید کالاهای تخفیف دار تمایل دارند و غیر از آن وارد پروسه خرید نمی‌شوند. مصرف‌کنندگان دائمی نیز وجود دارند. این مشتریان، خود را ملزم به خرید از یک برند خاص و یا محصول ویژه می‌کنند و به غیر از آن برند و یا محصول، کالای دیگری را خریداری نمی‌کنند.

مدل‌های رفتار مصرف کننده به ما کمک می‌کنند تا تشخیص دهیم چگونگی خرید مشتریان، زمان و دلیل آن چیست. با استفاده از این مدل‌ها بازاریابان قادر به درک این نکته‌اند که چه کس یا کسانی، محصول آن‌ها را می‌خرند و به این ترتیب امکان دسترسی به مشتریان مناسب در زمان مناسب را خواهند داشت. 
تاکنون مدل‌های بسیار زیادی برای شناسایی و پیش بینی رفتارهای مصرف کنندگان طراحی شده‌اند. از جمله این مدل‌ها می‌توان به مدل خرید ناگهانی هاوکینز استرن، مدل رفتار مصرف کننده سالومون، پاولویان، مدل اقتصادی و .... اشاره کرد. در ادامه به شرح مختصر برخی از این مدل‌ها خواهیم پرداخت.

مدل رفتار مصرف کننده هاوکینز استرن

از دیدگاه هاوکینز خرید مصرف‌کنندگان همیشه به دنبال یک نتیجه و تفکر منطقی صورت نمی‌پذیرد و بیشتر خریدها به صورت فوری انجام می‌گیرند. هاوکینز به طور کلی خریدهای مشتریان را به چهار دسته تقسیم می‌کند که شامل خرید فراری، خریدیادآوری، خرید پیشنهادی و خرید برنامه ریزی شده هستند. خرید فراری، خرید کالاهایی را در بر می‌گیرد که در فهرست مصرف کننده جایی نگرفته‌اند و وی تنها با مشاهده تصاویر جذاب آن‌ها به خرید آن کالاها تمایل پیدا می‌کند. خرید یادآوری نیز یک خرید ناگهانی است. به گونه‌ای که مصرف کننده از طریق چیدمان یک فروشگاه، پیشنهادات تبلیغاتی، یک یادآوری ساده و .... متوجه محصول شده و سپس به خرید آن اقدام می‌کند. خرید پیشنهادی، نوع دیگر خریدهای مدل هاوکینز است. این خریدها در مواقعی اتفاق می‌افتند که مصرف کنندگان با پیشنهاد و یا توصیه فروشنده و.... مواجه شده و از و وجود چنین محصولی آگاهی حاصل می‌کنند و سپس به خرید آن دست می‌زنند. در حالی که پیش از آن مصرف کننده، نمی‌دانست این کالا در این فروشگاه موجود بوده و یا اصلاً قصد خرید آن را نداشت. خرید برنامه ریزی شده هاوکینز، فرایندی دقیقاً عکس خرید ناگهانی دارد. این خرید در زمانی انجام می‌شود که مصرف کننده به طور دقیق می‌داند به چه کالایی نیاز دارد. اما در موقعیتی دست به خرید آن می‌زند که پای یک معامله جذاب در میان باشد. مثلاً با قیمت‌های تخفیفی مواجه شود.

مدل رفتار مصرف کننده پاولویان

این مدل توسط ایوان پاولوف روانشناس ارائه شده است. از نظر وی، یادگیری، نوعی تغییر رفتار ناشی از تمرین و تجربه شخصی است و فرایند یادگیری را انگیزه‌ها، غرایز و تقویت‌ها در بر می‌گیرند. مطابق با مدل رفتار مصرف کننده پاولویان، نشانه‌های تحریک شده می‌توانند فرایند تصمیم گیری را فعال کنند. در حالی که نشانه‌های تحریک نشده، تنها می‌توانند در فرآیند تصمیم‌گیری تاثیراتی را به وجود آورند. هر دوی این نشانه‌ها در طول زمان و مطابق با یک الگوی شرطی، تقویت شده و می‌توانند در تصمیم به خرید و یا عدم خرید یک کالا اثرگذار باشند.

مدل رفتار مصرف کننده اقتصادی

طبق این مدل، مصرف کنندگان به دنبال دستیابی به بیشترین سود ممکن هستند و می‌خواهند با کمترین میزان فعالیت به حداکثر سود دست یابند. پس تشابه بسیار زیادی بین رفتار خرید کنندگان در بازار و این مدل وجود دارد. در این مدل با مفاهیمی از قبیل اثر درآمد، اثر جایگزین و اثر قیمت مواجه می‌شویم. اثر قیمت بدین معنا است که در زمان‌هایی که افراد درآمد بیشتری دارند پول بیشتری را هم برای خرج کردن در اختیار خواهند داشت. پس خریدهای بیشتری را هم انجام خواهند داد. مفهوم دیگر در این مدل، اثر جایگزین است. طبق این مفهوم در صورتی که کالایی جایگزین وجود داشته که از قیمت پایین تری برخوردار شده و در دسترس مشتریان است، این کالا از نظر مردم اعتباری نداشته و آن را خرید نخواهند کرد. اثر قیمت نشان دهنده این است که در مواقعی که قیمت یک کالا پایین‌تر باشد مصرف کنندگان بیشتری هم به خرید آن تمایل پیدا خواهند کرد.