ارزش برند چه معیارهایی دارد و چگونه تعیین می‌شود؟

به جهت مدیریت برند باید این مورد را بدانید که ارزش برند شما برابر با ارزش پولی برندتان در صورتی است که بخواهید آن را بفروشید. اگر قرار باشد شرکت شما با شرکتی دیگر ادغام شود یا توسط کسب‌وکار دیگری خریداری شود، در صورتی که آنها بخواهند از نام، لوگو و هویت برند شما برای فروش محصولات یا خدمات استفاده کنند، ارزش برند شما مبلغی خواهد بود که برای این حق به شما پرداخت می‎شود و این ارزش برند مبتنی بر بازار است.    
مورد دیگر محاسبه ارزش برند از نظر هزینه جایگزینی است. در این مورد ارزش برند مبلغی خواهد بود که باید برای طراحی، اجرا، ترویج و تقویت یک برند کاملا جدید در نظر گرفته شود که اغلب این هزینه‌ها به اندازه هزینه‌های سطح قبلی خواهد بود. از جمله راه‌های افزایش ارزش برند می‌توان به مواردی همچون هزینه‌های استخدام یک آژانس طراحی، زمان و تلاش صرف شده برای بازاریابی و استراتژی شبکه‌های اجتماعی، هزینه تبلیغات، گسترش روابط عمومی، حمایت مالی و غیره اشاره کرد.

در حالی که ارزش برند یک معیار مالی برای برند شما است، ارزش ویژه برند با ادراک مشتری و میزان مثبت بودن نظرات آنها ارتباط مستقیمی دارد و به عنوان ارزش درک شده توسط مشتری شناخته می‎شود. مشتریانی که برند شما را به دیگران ترجیح دهند به مرور زمان به برند شما وفادار خواهند شد و بدین صورت در ارزش ویژه برند شما سهیم می‌شوند. این ارزش ویژه را می‌توان به عنوان یک عامل مؤثر بر ارزش برند در نظر گرفت زیرا در ایجاد ارزش ویژه خود به ویژگی‌هایی کمک می‌کنید که آن را ارزشمند می‌کند. مواردی همچون شناخت نام تجاری و ارتباط مثبت با کیفیت و خدمات می‌تواند باعث شود که مشتری هزینه بیشتری را پرداخت کند و به برند وفادار بماند که این امر می‌تواند باعث افزایش درآمد یک برند و ارزش مالی برند شود.    
توجه داشته باشید که یک نام تجاری بدون داشتن ارزش ویژه هم می‌تواند ارزش داشته باشد. به عنوان مثال در مرحله قبل از معرفی و ارائه یک محصول، شرکت پیش از آنکه مشتریان آینده بتوانند محصولات را ببینند، برای محصول پول خرج می‌کند و ارزش آن محصول را به جهت توسعه یک برند سرمایه گذاری می‌کند.     
ارزش ویژه یک برند هم به شهرت و هم به هدف برند مرتبط است زیرا این موارد به همسویی ارزش‌های شخصی مشتری با یک برند و پیوند ایجاد شده بین آنها مربوط می‌شود. در مقایسه با ارزش برند، ارزش ویژه یک برند مفهومی مبهم‌تر داشته و راه‌های محاسبه ارزش برند نیز سخت‌تر است زیرا این محاسبات برخلاف ارقام مالی به طور مستقیم به انگیزه، نظر و رفتار مصرف‌کنندگان مربوط می‌شود.

در حال حاضر تفکر عمیقی به جهت تعیین ارزش برند مطرح است و طیف گسترده‌ای از دیدگاه‌ها در مورد اینکه چه چیزی می‌تواند یک برند را موفق سازد، چگونه برندها می‌توانند با روانشناسی مصرف کننده تعامل برقرار کنند و حتی تعریف واقعی برند وجود دارد. به همین دلیل فرمول محاسبه ارزش برند بدون داشتن یک استراتژی روشن امری بسیار پیچیده و گیج کننده است. در کنار این امر یکی از ساده‌ترین راه‌ها به جهت اندازه گیری ارزش برند این است که از شرکت‌های دیگر بپرسید حاضرند برای حقوق برند شما چه پولی بپردازند. با انجام این کار می‌توانید طیف وسیعی از ارقام را به دست آورید که با کمک این ارقام می‌توانید به طور میانگین به ارزش بازار دست پیدا کنید. به این ترتیب می‌توانید قیمت‌ها را از ارائه‌دهندگان جمع‌آوری کرده و یا پیش‌بینی‌هایی داخلی انجام دهید تا بفهمید که توسعه یک برند معادل برند فعلی‌تان چقدر هزینه دارد.

از جمله مهم‌ترین کار در توسعه استراتژی ساخت برند، شناخت انواع ارزش‌های برند و زنجیره ارزش برند است. این زنجیره دارای 4 مرحله‌ بوده که توسط متخصصان بازاریابی کلر و لمان در سال 2003 ایجاد شد. این طرح به خوبی چگونگی ایجاد ارزش برند از طریق بازاریابی و متغیرهایی که بر پیشرفت یک برند تاثیر می‌گذارند را توضیح می‌دهد. این 4 مرحله شامل موارد زیر است:
•    سرمایه گذاری برنامه بازاریابی
•    طرز فکر مشتری
•    عملکرد بازار
•    ارزش سهامداران
هر یک از این مراحل توسط سه شرط تعدیل می‌شوند: کیفیت برنامه بازاریابی، شرایط بازار و احساسات سرمایه گذار. این موارد می‌توانند برای تاثیرگذاری یک برند موثر واقع شوند و به سرعت ارزش نام تجاری را افزایش دهند. این زنجیره می‌‎تواند یک چارچوب مفید را برای ایجاد و تعیین کمیت ارزش برند ارائه دهد اما به طور خاص منجر به بازاریابی دیجیتال، نحوه ایجاد ارزش، شهرت نام تجاری آنلاین و چگونگی فرهنگ رفتار مصرف کنندگان آنلاین نخواهد شد.

چند روش وجود دارد که می‌توانید با کمک آن ارزش ویژه برند خود و در نهایت ارزش برندتان را افزایش دهید، این موارد شامل بخش‌های زیر هستند:

1.    بازاریابی و تبلیغات:

بازاریابی به شما کمک می‌کند تا با آگاهی و شناخت برند به درک، همسویی و وفاداری مشتریان خود دست پیدا کنید. طبق تعریف اولیه، زنجیره ارزش برند با بازاریابی شروع می‌شود و اولین قدم برای تحقق ارزش برند است زیرا برند را در ذهن مشتری تثبیت می‌کند.

2.    سفیران و حمایت کنندگان:

تاثیرگذارن جامعه همچون ستاره‌های ورزشی، هنرمندان، اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی و غیره می‌توانند با حمایت از یک برند به شکلی ثابت به برندسازی کمک کنند. این امر نه تنها آگاهی و شناخت برند شما را افزایش می‌دهد بلکه می‌تواند با هدف برند شما نیز مرتبط باشد. در این صورت ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی شرکت شما با انتخاب سفیران‌تان افزایش پیدا می‎کند و تقویت خواهد شد.

3.    تجربه مشتری:

ارائه تجربیات عالی برای مشتری یک راه قدرتمند برای افزایش ارزش ویژه برند است. مشتریان به طور فزاینده‌ای انتظار تجربه خوبی از برندها دارند و به همین دلیل محصولات و خدمات باکیفیت می‌تواند انتظارات آنها را برآورده کند. تحقیقات نشان داده زمانی که مشتریان از خرید یک محصول یا دریافت یک خدمات مثبت لذت می‌برند مایل به پرداخت هزینه بیشتر خواهند بود به همین دلیل از برندهایی که کیفیت بالای محصولات خود را تضمین می‎کنند خرید خواهند کرد.

ارزش برند باید قابل اندازه‌گیری باشد. موفقیت کسب‌وکار به تعیین اهداف و دستیابی به پیشرفت‌تان بستگی دارد و تنها زمانی می‌توانید مطمئن شوید که سرمایه‌گذاری‌های برندتان کارساز بوده و ارزشش را داشته که بتوانید آن را به درستی اندازه‌گیری کنید. مفهوم "برند" بسیار مبهم بوده زیرا این کلمه می‌تواند به یک احساس، تاثیر، شهرت یا یک حالت خاص بستگی داشته باشد. با این حال ارزش برند چیزی است که مصرف کنندگان به آن مرتبط هستند و می‌تواند بر روی رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذارد. این موارد می‌تواند شامل بخش‌های زیر باشد:
•    علامت تجاری، لوگو و شعار برند
•    دارایی‌های بصری محصول یا خدمات
•    استراتژی بازاریابی و تبلیغات
•    دارایی‌های دیجیتال
•    حفظ مشتری
•    سطوح تعاملی در شبکه‌های اجتماعی

پیش‌تر اشاره شد که تعریف ارزش برند امری مبهم بوده و تا زمانی که یک تعریف دقیق برای آن وجود نداشته باشد چالش اندازه‌گیری آن کاری سخت خواهد بود. در کنار این امر، ارزش پیشنهادی برند برای افراد مختلف در زمینه‌های مختلف دارای معانی متفاوتی است البته این بدان معنا نیست که محاسبه ارزش برند کاری بی فایده است بلکه بدین معناست که ممکن است چندین رویکرد مختلف برای اندازه گیری آن وجود داشته باشد و شرکت شما باید موردی را انتخاب کند که برای هویت، شرایط و اهداف شما بیشترین معنا را داشته باشد. این روش‎ها به تفسیر شامل موارد زیر هستند: 

1- ارزش گذاری مبتنی بر هزینه

در این روش ارزش برند بر اساس هزینه‌ای که برای ساخت برند وجود دارد محاسبه می‌شود. بنابراین از همان ابتدا باید تمام هزینه‌های انجام شده در برندسازی همچون قرارداد با آژانس‌های برندسازی، تبلیغات، علائم تجاری، حقوق کارمندانی که بر برند تاثیر دارند، بازاریابی و غیره را جمع کنید. به یاد داشته باشید که لزوما ارزش فعلی برند را در حوزه عمومی منعکس نکنید و بر اساس موفقیت سرمایه گذاری در برندسازی و سایر تغییرات صنعت و غیره ارزش برند شما می‌تواند بیشتر یا کمتر از عدد به دست آمده باشد.

2- ارزش گذاری مبتنی بر بازار

این روش ارزش برند شما را بر اساس جو فعلی بازار تخمین می‌زند. برای این کار با مشاهده قیمت فروش برندهای مشابه می‌توانید به راحتی ارزش گذاری مبتنی بر بازار را ارزیابی کنید. همچنین می‌توانید به ارزیابی و عملکرد سهام نگاه کنید یا از رهبران شرکت‌های دیگر بپرسید که برای برند شما چه پولی می‌پردازند. با اندازه گیری انواع معیارهای مختلف بازار، می‌توانید به یک ارزش تخمینی برای برند خود در بازار دست پیدا کنید.

3- ارزش گذاری بر اساس درآمد

این روش به درآمد ایجاد شده توسط برند شما در حال حاضر نگاه می‌کند، به عبارت دیگر برند شما چه پولی برای شرکت به ارمغان می‌آورد؟ این امر نیاز به کمی تشخیص دارد زیرا باید به تمام جریان‌های مالی شرکت خود نگاه کنید و سپس ارزیابی کنید که کدام بخش‌ها می‌توانند مستقیما به شهرت و آگاهی کسب شده توسط برند شما نسبت داده شوند. رسیدن به یک عدد در این ارزش گذاری کاری دشوار بوده اما چارچوبی مفید برای درک ارزش برندتان خواهد بود.

4- ارزش گذاری حق بیمه درآمد

از برخی جهات این روش شکل خاص‌تری از ارزش گذاری مبتنی بر درآمد است. این ارزش گذاری برند شما را با جایگزین‌های بدون برند مقایسه می‌کند تا تصمیم بگیرد که مردم چقدر برای یک برند شناخته شده پرداخت خواهند کرد. با دیدن اینکه آیا مردم برند شما را تنها بر اساس هویت برندتان انتخاب می‌کنند و خرید خود را انجام می‌دهند می‌توانید معیار مشخصی از ارزش برند خود به دست آورید.

5- ارزش گذاری مبتنی بر مشتری

این روش شامل ارزیابی تعداد مشتریان فعلی، پیش‌بینی تعداد مشتریان آینده و تخصیص مقادیر طول عمر به هر یک از این موارد است. ارزش طول عمر می‌تواند میانگینی باشد که مشتری معمولی یا سایر مشتریان را در بر می‌گیرد. مشتریان معیار خوبی برای ارزش برند هستند زیرا مشتریان به برندی وفادار خواهند بود که به مشتریان خود هویت دهند.

6- ارزیابی دقیق تبلیغ کنندگان

این ارزیابی معیاری است که نشان می‌دهد برند شما چقدر در الهام بخشیدن به تبلیغات دهان به دهان به صورت طبیعی عمل می‌کند. شما می‌توانید این ارزیابی را با پرسش از مشتریان محاسبه کنید که چقدر احتمال دارد برند شما را به کسی که می‌شناسند توصیه کنند. برای این کار می‌توانید درصد مخالفان را از موافقان کم کنید و سپس آن را محاسبه کنید. اگر می‌خواهید کسی محصول یا خدمات شما را به فردی در جامعه توصیه کند باید کاری کنید که در ابتدا به خوبی برندتان را بشناسند، آن را دوست داشته باشند و به آن اعتماد کنند. زیرا تنها در این صورت خواهد بود که ارزش برند شما به طور طبیعی بالا می‌رود.

در این مطلب با علل اهمیت ارزش برند و معیارهای مهم یک برند آشنا شدید. همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید تمامی روش‌ها دارای مزایا و معایب مربوط به خود هستند و انتخاب اینکه کدام روش می‌تواند برای برند شما مناسب‌تر باشد به ماهیت و ارزش برندتان بستگی دارد. صرف نظر از اینکه چه روشی را برای ارزش احساس برند خود انتخاب می‌کنید روش‌های اندازه‌گیری عنوان شده می‌توانند به وضوح تاثیر مالی مثبتی را بر شرکت شما و ارزش برندتان نشان دهند بنابراین به جهت آگاهی با هدف گذاری و استراتژی برند خود حتما در آینده از آنها بهره گیرید.