تحقیقات بازاریابی و برندینگ

تحقیقات بازاریابی فرآیند جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر اطلاعات درباره بازار، محصولات و خدمات است. این تحقیقات به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا نیازها و ترجیحات مشتریان را درک کنند، استراتژی‌های بازاریابی را بهینه‌سازی کنند و تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرند.

فهرست محتوا:

تحقیقات بازاریابی (marketing research)
کاربردهای تحقیقات بازاریابی
فواید انجام تحقیقات بازاریابی
روش‌های انجام تحقیقات بازاریابی
مراحل تحقیقات بازاریابی 
 

تحقیقات بازاریابی (marketing research) 

شاید برای شما هم این سوال پیش آمده باشد که تحقیقات بازاریابی یعنی چه و چه کارایی دارد؛ تحقیقات بازار یا همان تحقیقات بازاریابی مجموعه‌ای از تکنیک‌هایی است که برای جمع آوری اطلاعات و درک بهتر بازار هدف شرکت استفاده می‌شود. کسب‌وکارها از این اطلاعات برای طراحی محصولات بهتر، بهبود تجربه مشتری و ایجاد یک استراتژی بازاریابی دقیق استفاده می‌کنند که مشتریان با کیفیت را جذب و نرخ تبدیل را بهبود می‌بخشد.

کاربردهای تحقیقات بازاریابی

بدون تحقیق، درک کاربران غیرممکن است. مطمئناً ممکن است تصور کلی از اینکه آنها چه کسانی هستند و به چه چیزهایی نیاز دارند داشته باشید، اما اگر می‌خواهید وفاداری آنها را به دست آورید باید عمیقا روی آنها تحقیقات بازاریابی کنید. وسواس در مورد کاربران خود تنها راه برنده شدن است. اگر عمیقاً به آن اهمیت ندهید، مشتریان بالقوه را در مقابل رقیبی که به مشتری اهمیت می‌دهد از دست خواهید داد. در واقع "هر کس به مشتری نزدیکتر شود برنده است."
تجزیه و تحلیل کاربران می‌توانند به شما بگویند که مردم در مقیاس کسب و کار شما چه کاری انجام می‌دهند، اما فقط تحقیق بازاریابی و فروش می‌تواند به شما بگوید که آنها به چه فکر می‌کنند و چرا کاری را انجام می‌دهند. به عنوان مثال، تجزیه و تحلیل می‌تواند به شما بگوید که مشتریان زمانی که به صفحه قیمت شما می‌رسند آن را ترک می‌کنند، اما تنها تحقیقات می‌توانند دلیل آن را توضیح دهند. در نتیجه با گوش دادن به کاربران خود و تمرکز بر تجربه مشتری کمتر به سمت اشتباه کشیده می‌شوید.
همچنین تیم شما ممکن است شگفت‌انگیز باشد، اما شما و همکارانتان به سادگی نمی‌توانید محصول خود را آنطور که مشتریانتان تجربه می‌کنند تجربه کنید. مشتریان ممکن است از محصول شما به گونه‌ای استفاده کنند که شما را شگفت زده کند و ویژگی‌هایی که برای شما واضح به نظر می‌رسد ممکن است آنها را گیج کند. برنامه ریزی بیش از حد و تاکید روی آزمایش‌های مکرر، اتلاف وقت و پول و تلاش است زیرا احتمالاً زمانی که برنامه آزمایش نشده شما عملی شود نیاز به ایجاد تغییرات خواهید داشت.

فواید انجام تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی می‌تواند در موارد زیر به شما کمک کند:
•    کارآمدی : شما را سریعتر به مشتریان خود نزدیک می‌کند.
•    مقرون به صرفه بودن : نیازی به بستن قرارداد با یک شرکت بازاریابی گران قیمت برای شروع کار نیست.
•    رقابتی بودن : دید دقیق، سریع و قدرتمند می‌تواند محصولات شما را در رده برترین‌ها قرار دهد.

روش‌های انجام تحقیقات بازاریابی

روش‌های مختلفی برای انجام تحقیقات بازاریابی و جمع‌آوری داده‌های مشتری وجود دارد، اما لازم نیست خود را تنها به یک روش محدود کنید. چهار نوع متداول تکنیک‌های تحقیقات بازاریابی شامل نظرسنجی، مصاحبه، استفاده از گروه‌های آموزشی و مشاهده مشتری است.
اینکه کدام روش استفاده می‌کنید ممکن است بر اساس نوع کسب‌وکار شما متفاوت باشد: صاحبان کسب‌وکارهای مختلف اهداف متفاوتی دارند، بنابراین معمولاً عاقلانه است که این روش‌ها را بر اساس اهداف خاص خود و آنچه باید بدانید ترکیب کرده و با کسب و کار خود مطابقت دهید.

۱- نظرسنجی؛ دارای بیشترین استفاده در تحقیقات

نظرسنجی‌ها شکلی از تحقیقات کیفی هستند که از پاسخ‌دهندگان مجموعه‌ای کوتاه از سوالات می‌پرسند که می‌توانند به صورت پرسشنامه روی صفحه سایت یا از طریق ایمیل ارائه شوند. همانطور که گفته شد نظرسنجی‌ها متداول‌ترین روش تحقیق بازار هستند.
آیا می‌دانید چه چیزی باعث محبوبیت نظرسنجی‌های آنلاین شده است؟ اینکه انجام آنها آسان و کم هزینه بوده و می‌توانید به سرعت جمع‌آوری داده‌های زیادی را انجام دهید. به‌علاوه تجزیه و تحلیل داده‌ها بسیار ساده است، حتی زمانی که شما مجبور به تجزیه و تحلیل انواع سؤالات هستید که ممکن است در ابتدا طبقه‌بندی پاسخ‌های آنها دشوار به نظر برسد.

۲- مصاحبه‌ها؛ دقیق‌ترین روش تحقیق بازار

مصاحبه‌ها گفتگوهای یک به یک با اعضای بازار هدف شما هستند. برای پیدا کردن دید عمیق هیچ چیز بهتر از مصاحبه حضوری نیست، اما اگر ملاقات حضوری امکان پذیر نیست ویدئو کنفرانس یا همان تماس تصویری که در بسیاری از شرکت‌های ایرانی در حال حاضر مرسوم است انتخاب محکمی‌‌است.
صرف نظر از نحوه انجام آن هر نوع مصاحبه مزایای زیادی در درک مشتریان هدف شما ایجاد می‌کند. با صحبت مستقیم با یک مشتری خوب، همدلی بیشتری از او به دست آورده و می‌توانید او را عضوی از خانواده کسب و کار خود قلمداد کنید.

۳- استفاده از گروه‌های آموزشی؛ خطرناک‌ترین روش تحقیقات بازاریابی

در این روش گروه‌هایی از افراد مختلف که با دقت انتخاب شده‌اند و متناسب با بازار هدف شرکت هستند گرد هم جمع می‌شوند. یک ناظر آموزش دیده مکالمه‌ای را در مورد محصول، تجربه کاربر یا پیام بازاریابی آغاز می‌کند تا دید عمیق‌تری به آنها بدهد. اما چه چیزی باعث می‌شود که این روش خطرناک باشند؟
اگر در تحقیقات بازاریابی و تجربه سفر مشتری تازه کار هستید، شروع کار با این روش را توصیه نمی‌کنیم زیرا انجام درست آن گران بوده و اگر اشتباه و غیرتخصصی انجام شود، می‌تواند تحقیقات شما را قربانی انواع خطاها کند.

۴- مشاهده مشتری؛ قدرتمندترین روش تحقیق بازاریابی

در طول یک جلسه مشاهده مشتری، شخصی از شرکت یادداشت برداری می‌کند در حالی که مشاهده می‌کند یک کاربر ایده آل با محصول خود (یا یک محصول مشابه از یک رقیب) در حال تعامل است. چه چیزی مشاهده را اینقدر هوشمندانه و قدرتمند می‌کند؟
مشاهده یک جایگزین عالی برای روش قبلی است. این نه تنها هزینه کمتری دارد، بلکه می‌بینید که افراد بدون تأثیرگذاری بر یکدیگر، با محصول شما در یک محیط طبیعی تعامل دارند. تنها نقطه ضعف آن این است که نمی‌توانید وارد کار آنها شوید و این فرآیند بدون اطلاع مشتری انجام می‌شود، بنابراین مشاهده جایگزینی برای نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌های مشتریان نیست.

مراحل تحقیقات بازاریابی 

چهار مرحله زیر به شما درک کاملی از اینکه کاربران شما چه کسانی هستند و از شرکتی مانند شما چه می‌خواهند به شما می‌دهد:

۱- پرسونای کاربر را ایجاد کنید

شخصیت کاربر یک شخصیت نیمه تخیلی است که بر اساس داده‌های روانشناختی و جمعیت‌شناختی افرادی است که از وب سایت‌ها و محصولات مشابه شما استفاده می‌کنند. از نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌های روی صفحه یا ایمیل شده برای درک کاربران خود استفاده کنید. هر سؤال نظرسنجی یا مصاحبه‌ای که بپرسید، باید سوالات زیر را هم در آنها بگنجانید:
•    آنها چه کسانی هستند؟
•    هدف اصلی آنها چیست؟
•    مانع اصلی آنها برای رسیدن به این هدف چیست؟
و اما کارهایی که باید از آنها اجتناب کنید:
•    زیاد سوال نپرسید، سه تا پنج سوال عدد مناسبی است، در غیر این صورت آنها را خسته خواهید کرد و دیگر پاسخ نمی‌دهند.
•    روی سوالات دموگرافیک تمرکز نکنید، سوالاتی مانند سن یا سابقه زیاد اهمیتی ندارد به جای آن روی نقشی که این افراد ایفا می‌کنند (از آنجایی که به محصول شما مربوط می‌شود) و اهداف آنها تمرکز کنید.

۲- تحقیقات مشاهده‌ای را شروع کنید

تحقیقات مشاهده‌ای شامل یادداشت‌برداری در حین تماشای استفاده شخصی از محصول شما (یا محصول مشابه) است که این تحقیقات دو نوع بوده و شامل مشاهده آشکار در مقابل مشاهده پنهان است:
•    مشاهده آشکار شامل پرسش از مشتریان است که آیا به شما اجازه می‌دهند آنها را تماشا کنید.
•    مشاهده پنهان مطالعه کاربران به صورت نامحسوس و بدون اینکه آنها بدانند را شامل می‌شود.
صرف نظر از روش خود (علنی یا پنهان) فیلم یا صدا را ضبط نکنید. اگر آنها بدانند که شما در حال ضبط هستید، عصبی شده و این باعث از دست رفتن مشتری خواهد شد. فراموش نکنید که توضیح دهید که چرا می‌خواهید آنها را مشاهده کنید (برای مشاهده آشکار).
اگر به آنها بگویید که می‌خواهید محصول را بهبود ببخشید، احتمال همکاری آنها بیشتر است. 

۳- مصاحبه‌های فردی انجام دهید

مصاحبه‌ها گفتگوهای یک به یک با اعضای بازار هدف شما هستند. آنها به شما این امکان را می‌دهند که عمیقاً یک موضوع را دنبال کرده و نگرانی‌های آنها را کشف کنید که می‌تواند به انواع بهبود در سرویس و خدمات شما منجر شود. نکات مهمی که باید به آنها توجه کنید شامل موارد زیر است:
•    مانند یک روزنامه نگار و نه یک فروشنده رفتار کنید، به جای اینکه بخواهید در مورد شرکت خود صحبت کنید، از مردم در مورد زندگی، نیازها، ناامیدی‌هایشان و اینکه چگونه محصولی مانند محصول شما می‌تواند به آنها کمک کند، پرسش‌هایی را مطرح کنید.
•    بیشتر گوش کن کمتر حرف بزن، این باعث می‌شود به مشتری ارزش داده و او هم داده‌های بیشتری را در اختیار شما بگذارد.
•    بابت هر چیزی بپرسید چرا؟ با این کار می‌توانید عمیق‌تر مسئله را دنبال کنید. وارد جزئیات شوید و در مورد رفتار گذشته آنها اطلاعات کسب کنید.
•    مکالمه را ضبط کنید، بنابراین نیازی به یادداشت برداری ندارید و می‌توانید روی مکالمه تمرکز کنید. راه‌های زیادی وجود دارد که مکالمات ضبط شده را تبدیل به متن می‌کند.
•    سوالات بدون فکر نپرسید، یک سوال سوگیری شما را نشان می‌دهد و آنها را به یک جهت خاص سوق می‌دهد (به عنوان مثال، "آیا از ویژگی‌های جدید شگفت انگیزی که اخیرا منتشر کردیم استفاده کرده‌اید؟). یک سوال پر بار در یک فرضیه پنهان می‌شود که اگر درست نباشد، پاسخ صادقانه را غیرممکن می‌کند.

۴- تجزیه و تحلیل داده‌ها

قدم های تحقیقات بازاریابی مختلف را طی کردیم اما مهم‌ترین قدم این مرحله است. تکنیک‌های زیر به شما کمک می‌کنند داده‌های خود را بدون گمراهی و گیج شدن تحلیل کنید. به یاد داشته باشید، هدف تحقیقات بازار ناب، یافتن بینش‌های سریع و عملی است.

مدل جریان یا Flow model
مدل جریان نموداری است که جریان اطلاعات را در یک سیستم ردیابی می‌کند. با ایجاد یک نمایش بصری ساده از نحوه تعامل کاربران با محصول شما و یکدیگر می‌توانید نیازهای آنها را بهتر ارزیابی کنید.

نمودار میل کاربر
نمودار میل کاربر راهی برای مرتب کردن مقادیر زیادی از داده‌ها در گروه‌ها برای درک بهتر تصویر بزرگ است. 

نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری نموداری است که نشان می‌دهد چگونه یک مشتری بالقوه به مشتری تبدیل می‌شود. این اولین تعامل آنها با برند شما و هر مرحله در چرخه فروش، از آگاهی تا خرید مجدد را مشخص می‌کند.