ارزیابی عملکرد بازاریابی

در ارزیابی عملکرد بازاریابی با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) مانند نرخ بازگشت سرمایه (ROI)، افزایش فروش، تعداد مشتریان جدید، و میزان آگاهی از برند, اثر بخشی و کارآیی استراتژی‌های بازاریابی سنجیده می‌شود.

فهرست محتوا:

ارزیابی عملکرد بازاریابی به چه معنا است؟
داده‌های مورد استفاده در ارزیابی عملکرد بازاریابی
نحوه اندازه گیری عملکرد بازاریابی
شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی
آمارهای وبسایت را بررسی کنید
الگوهای ارزیابی عملکرد بازاریابی
چرا عملکرد بازاریابی را ارزیابی می‌کنیم؟
مهارت‌های بازاریاب برای ساخت استراتژی
شاخص‌های ارزیابی عملکرد واحد CRM

 

ارزیابی عملکرد بازاریابی به چه معنا است؟

 

اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی (MPM) اصطلاحی است که توسط متخصصان بازاریابی برای توصیف تجزیه، تحلیل، بهبود کارایی و اثربخشی بازاریابی استفاده می‌شود. اهداف ارزیابی عملکرد بازاریابی این است که بتواند معیار و استراتژی‌های مورد نیاز کسب و کار را پیدا کند. استراتژی بازاریابی برای ایجاد یک چارچوب معیار برای نظارت بر عملکرد بازاریابی و سپس توسعه دادن است. همچنین استفاده از داشبورد‌های بازاریابی برای مدیریت عملکرد‌های آن ضروری است. MPM بر اندازه‌گیری، مدیریت، تجزیه و تحلیل عملکرد بازاریابی برای به حداکثر رساندن اثربخشی و بهینه‌سازی ROI تمرکز دارد.

بر اساس تحقیقات صورت گرفته؛ فقط ۲۳٪ از بازاریابان مطمئن هستند که KPI‌های مناسب را اجرا می‌کنند، بنابراین یکی از مشکلات اصلی آن‌ها پیدا نکردن KPI مناسب است. هر کاری که در کسب و کار انجام می‌دهید باید بازگشت سرمایه آن قابل اندازه‌گیری باشد. در بازاریابی نیز این موضوع کاملاً حیاتی است. هنگامی که برای برنامه‌ریزی، ایجاد و اجرای یک کمپین بازاریابی تلاش زیادی کردید، ممکن است از خود بپرسید که چگونه عملکرد این فعالیت‌های بازاریابی را ارزیابی کنید.

اینجاست که ارزیابی عملکرد بازاریابی وارد می‌شود. ارزیابی عملکرد بازاریابی وسیله‌ای برای اندازه‌گیری موفقیت یک کمپین بازاریابی است؛ آن‌ها کمک می‌کنند تا متوجه شوید آیا عملکرد خوبی را پیش گرفته‌اید یا خیر. ارزیابی عملکرد بازاریابی ممکن است توسط خود بخش بازاریابی یا یک شرکت خارجی دیگر، انجام شود.

 
داده‌های مورد استفاده در ارزیابی عملکرد بازاریابی

 

زمان انجام ارزیابی عملکرد بازاریابی معمولاً پس از اتمام یک کمپین بازاریابی یا قبل از شروع سال مالی جدید است. این کار برای تصمیم‌گیری در مورد بودجه سال آینده انجام می‌شود. برای هر یک بخش‌های بازاریابی باید داده‌ها و اطلاعات زیر گردآوری شود:
•    ترافیک وب سایت در طول کمپین یا دوره زمانی مشخث شده باید ارزیابی شود. این داده‌ها شامل کلمات کلیدی هدف، تبلیغات قرار داده شده و منابع ترافیکی هستند.
•    جزئیات مربوط به فعالیت‌های تبلیغاتی که شامل تاریخ، زمان فروش و نحوه انتشار آن‌ها است.
•    داده‌های فروش را فراموش نکنید؛ ارقام بودجه و هزینه فعالیت بازاریابی نیز مهم هستند.
•    جزئیات هر فعالیت بازاریابی انجام شده؛ ‌ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، سئو، پست‌های وبلاگ و سایر فعالیت‌های بازاریابی را بررسی کنید.
 هنگام انجام تجزیه و تحلیل عملکرد بازاریابی، مفید است که بتوانیم داده‌ها را با کمپین‌های قبلی یا داده‌های سال به سال مقایسه کنیم تا عواملی را که در موفقیت یا شکست کمپین نقش داشته‌اند، بهتر درک کنیم.
 
هنگامی که اطلاعات مربوطه جمع‌آوری شد، زمان آن رسیده است که به دنبال کانال‌ها یا فعالیت‌هایی بگردید که بیشترین ترافیک یا بیشترین فروش را داشته‌اند. اگر برخی از فعالیت‌ها کمبود نیرو داشتند و گمان می‌رود که این کار بر عملکرد تأثیر گذاشته است، حتماً در گزارش نیز به این موضوع توجه کنید. دریافت تصویری کامل از اثربخشی یک کمپین بازاریابی می‌تواند به تیم‌های بازاریابی کمک کند تا تلاش‌های خود را از طریق کانال‌هایی که موفق شده‌اند یا مخاطبان هدف خود را در آن پیدا کردند، بهتر کنند.

 

نحوه اندازه گیری عملکرد بازاریابی

اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی یک فرآیند مهم برای هر بخش بازاریابی است که باید به طور مداوم انجام شود. اما تعیین چگونگی اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی می‌تواند دشوار باشد، چون راه‌های مختلفی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی وجود دارد. دانستن نحوه نظارت بر عملکرد بازاریابی می‌تواند به کسب و کار‌ها کمک کند تا بفهمند کدام کمپین‌ها بهتر عمل می‌کند، کدام کانال‌های بازاریابی بیشترین سود را به همراه دارند و هر فعالیت بازاریابی چقدر برای شرکت هزینه دارد.

همچنین مشارکت بخش بازاریابی به کل شرکت می‌تواند کمک کند. اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی برای بهینه‌سازی تیم بازاریابی شما و گرفتن بهترین نتایج برای شرکت کلیدی است. علاوه بر این، تعیین چگونگی اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی باید یکی از اولین گام‌هایی باشد که بخش بازاریابی قبل از انجام فعالیت‌های بازاریابی انجام می‌دهد.

 

شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی

 

در Marketing Performance بسیار مهم است که مراقب نتایج برنامه‌ها و فعالیت‌های بازاریابی خود باشید. با استفاده از انواع روش‌های بازبینی ساده، می‌توانید مراحلی را که برای فروش محصول یا خدمات خود انجام داده‌اید، نظارت، تجزیه، تحلیل و ارزیابی کنید؛ همچنین تعیین کنید که کدام یک از استراتژی‌ها کار می‌کنند و کدام یک نیاز به بازنگری دارند.

یکی از قدیمی‌ترین روش‌های ارزیابی اینکه یک فعالیت ارتباطی بازاریابی مانند تبلیغات را امتحان کنید. برای مثال، اگر تبلیغی را با کوپن اجرا می‌کنید، تعداد کوپن‌هایی که وارد شده را دنبال کنید تا ببینید آیا بازدهی ارزشمندی از سرمایه‌تان دریافت کرده‌اید یا خیر. به یاد داشته باشید که همه کسانی که کوپن را می‌بینند از آن استفاده نمی‌کنند، اما همچنان ممکن است بر اساس دیدن آگهی به فروشگاه شما بیایند.

کوپن‌های مدرن شامل شماره‌های کدی است که مشتریان هنگام سفارش آنلاین از آن‌ها استفاده می‌کنند. از کارکنان خود بخواهید هنگام دریافت سفارشات تلفنی یا چک کردن افراد در پیشخوان، از مشتریان خود بپرسند که در مورد شما چه شنیده‌اند و از مشتریانی که سفارش آنلاین می‌دهند بخواهید فیلدی را پر کنند که به شما بگوید از کجا در مورد شما شنیده‌اند.

آمارهای وبسایت را بررسی کنید

مدل‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی با یکدیگر متفاوت است. یکی از ارزیابی عملکرد بازاریابی، استفاده از آمار ترافیک وب سایت است. وب سایت شرکت شما باید بتواند آمار سایت را به خوبی نشان دهد. آن‌ها به شما این امکان را می‌دهد تا ترافیک خود را در یک بازه زمانی خاص مشاهده کنید و به شما بگوید که این حجم ترافیک از کجا آمده است، کدام صفحات بیشترین بازدید را داشته‌اند، افراد از چه کلمات کلیدی برای یافتن شما استفاده کرده‌اند و برای هر کدام چقدر زمان صرف کرده‌اند.

بازاریابی و فروش را با سایت می‌توان بررسی نمود. یکی از تفاوت‌های کلیدی بین یک صفحه تجاری و یک صفحه شخصی، آمار دقیق ترافیک است که صفحه تجاری ارائه می‌دهد. از آمار وب سایت برای ردیابی ترافیک خود در طول تبلیغات یا کمپین‌های تبلیغاتی خاص استفاده کنید تا تأثیر آن‌ها را بر تجارت خود ارزیابی کنید. 

 

الگوهای ارزیابی عملکرد بازاریابی

غیرممکن است که در بازاریابی کار کنید و نگران عملکرد بازاریابی نباشید. الگو‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی، معیار‌ها و نتایجی است که برای دستیابی به اهداف برنامه‌های بازاریابی انجام می‌شوند. در CRM باید بتوانید برای ارتقای فروش خود گزارش‌های دقیقی را ارائه دهید؛ می‌توانید اطلاعات بیشتری در مورد تلاش‌های بازاریابی خود بدست‌آورید.

بازاریابی شامل ایجاد و ترویج سود منحصر به فرد فروش شما است. می‌توانید محصول یا خدمات خود را توسعه دهید و برای این کار باید بهترین راهکار‌های ممکن را پیدا کنید. راهکار‌هایی مانند تعیین قیمت، مکان مناسب برای فروش و تلاش برای ایجاد ارتباط با دیگران می‌تواند کمک‌کننده باشد. گزارش‌های فروش باید اطلاعاتی در مورد اینکه کدام مکان‌ها چند درصد از فروش شما را تشکیل داده‌اند؟ کدام محصولات بیشترین حجم و سود شما را ارائه می‌دهند و عملکرد هر نماینده فروش چگونه است؟

 

چرا عملکرد بازاریابی را ارزیابی می‌کنیم؟

 

در حالی که انواع مختلفی از ابزار‌های عملکرد بازاریابی وجود دارد، اکثر آن‌ها هدف یکسانی دارند. این امر باعث می‌شود تا شما نسبت به اثربخشی بازاریابی خود دید بیشتری داشته باشید و برای کسب و کارتان بهتر تصمیم بگیرید. ابزار‌های عملکرد بازاریابی معمولاً تحت دسته‌های زیر قرار می‌گیرند، اما به این موارد محدود نمی‌شوند.

ابزار‌های تجزیه و تحلیل بازاریابی: برای اجرای یک وب سایت با ترافیک بالا ضروری است تا از این ابزار‌ها استفاده شود. ابزار‌های تجزیه و تحلیل بازاریابی فعالیت وب سایت شما را ردیابی، اندازه‌گیری و گزارش می‌دهند. این می‌تواند شامل کاربران، بازدید از صفحه، نرخ پرش، ترافیک و موارد دیگر باشد.

ابزار‌های اسناد بازاریابی: همانطور که قبلاً بحث کردیم، ابزار تجزیه و تحلیل اندازه‌گیری می‌توانند داده‌های مختلف را جمع‌آوری کنند سپس آن‌ها را تجزیه و تحلیل کند و در آخر گزارش داده‌ها را ارائه کند؛ با این حال، ابزار‌های انتساب بازاریابی به شما این امکان را می‌دهند که ردیابی کنید کدام کانال‌های بازاریابی بیشترین تأثیر را بر معیار‌های کسب‌وکار از جمله درآمد دارند.

 

مهارت‌های بازاریاب برای ساخت استراتژی

• برنامه ریزی کار و تعیین انتظارات
• نظارت مستمر بر عملکرد
• توسعه ظرفیت برای انجام بیشتر کار
• رتبه بندی دوره ای عملکرد به صورت خلاصه
• پاداش عملکرد خوب

 

بهترین روش‌ها برای سنجش عملکرد بازاریابی

 

به این فکر کنید که به طور مرتب از چند کانال بازاریابی استفاده می‌کنید و به تعداد زیاد محتوایی که در عرض یک ماه منتشر می‌کنید، فکر کنید. محتوا‌ها راه‌های ارتباطی برای تماس بازاریابی هستند که یک مشتری بالقوه می‌تواند با آن‌ها تعامل داشته باشد. باید ارزیابی کنید که هر یک از این کانال‌ها، کمپین‌ها و محتوا‌ها در کنار یکدیگر چگونه می‌توانند عملکرد شما را بهبود ببخشند؟ این‌ها شاخص‌های ارزیابی عملکرد واحد بازاریابی هستند. برای اندازه‌گیری مؤثر عملکرد بازاریابی خود باید موارد زیر را دنبال کنید:
•    درآمد و فروش
•    تولید محصولات یا خدمات
•    حفظ ارتباط با مشتری
•    مدیریت بازاریابی
•    آگاهی از برند
•    برقراری تعامل با مخاطبین
 

شاخص‌های ارزیابی عملکرد واحد CRM

همانطور که می‌بینید، اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی آنطور که به نظر می‌رسد آسان نیست. تحلیلگران باید ابزار مناسب را بیابند و استراتژی‌های شفافی ایجاد کنند. به عبارتی دیگر بازاریابان باید اهداف مناسبی را برای استراتژی‌های بازاریابی خود تعیین کنند و گزارش‌هایی را با معیار‌های عملکرد بازاریابی قابل اجرا ایجاد کنند. استراتژی درست باعث افزایش سهم بازار نیز می‌شود.

فعالیت‌های بازاریابی حول محور بینش می‌چرخد. بازاریابان داده‌ها را از ده‌ها منبع مختلف جمع‌آوری می‌کنند تا آن‌ها را در یک گزارش واحد ترکیب کنند و دیدی واحد از تلاش‌های خود در همه کانال‌ها به دست آورند. مسأله اصلی این است که تمام داده‌ها باید پاکسازی شوند، عادی شوند، خطا‌ها بررسی شوند و در یک مکان یکپارچه شوند.