توسعه بازار به چه معنا است و چگونه به توسعه کسب و کار کمک میکند؟

توسعه بازار فرآیندی استراتژیک است که هدف آن افزایش فروش و سهم بازار از طریق نفوذ به بازارهای جدید، جذب مشتریان جدید و بهبود محصولات یا خدمات موجود می‌باشد. این شامل تحلیل بازار، شناخت نیازهای مشتریان و تطبیق راهبردهای بازاریابی است.

فهرست محتوا:

جنبه‌های تحلیل و توسعه کسب و کار
روش‌ها و مراحل اجرای استراتژی توسعه بازار
استراتژی رشد داخلی
استراتژی رشد خارجی
استراتژی رشد مشترک 
استراتژی بین المللی‌سازی شرکت
ماتریس آنزوف
خواندن مدل انزوف

توسعه بازار یک تکنیک بازاریابی است که هدف آن افزایش بازار یک شرکت به منظور گسترش پایگاه مشتری با هدف فروش بیشتر محصولات است. چندین رویکرد وجود دارد که می‌تواند برای گسترش بازار مورد استفاده قرار گیرد، از جذب مشتریان شرکت‌های رقیب گرفته تا گسترش بخشی از بازار که قبلاً در آن خدماتی ارائه نشده است. این شیوه‌ها توسط تیم بازاریابی سازماندهی و هدایت می‌شوند که ممکن است در یک شرکت کار کنند یا به طور خاص برای کمک به توسعه سازمانی بازار با آنها مشورت شود.
هنگامی‌که یک شرکت متوجه می‌شود که باید اندازه بازار خود را افزایش دهد، اولین گام معمولاً ایجاد نقشه‌ای برای یافتن اینکه در حال حاضر به کدام بخش‌های بازار خدمات ارائه می‌شود، است. این مطالعه شامل تجزیه و تحلیل انواع مشتریانی است که شرکت دارد و می‌گوید که آن مشتریان چه چیزی می‌خرند. این اطلاعات برای توسعه یک استراتژی موثر و جامع توسعه بازار استفاده می‌شود. کسب‌وکارها باید از استراتژی‌های مقرون‌به‌صرفه استفاده کنند تا در نهایت بیش از آن چیزی که با گسترش بازار به دست می‌آورند، برای توسعه بازار هزینه نکنند.

جنبه‌های تحلیل و توسعه کسب و کار

یکی از جنبه‌های واحد توسعه بازار، درگیر کردن مشتریان فعلی با محصولات و خدماتی است که در حال حاضر آنها را خریداری نمی‌کنند. این شامل محصولات و خدمات تازه راه اندازی شده است. این مشتریان می‌توانند فروش بالقوه آسانی داشته باشند زیرا آنها قبلاً با کسب و کار رابطه داشته و ممکن است مستعد گسترش آن رابطه باشند. تاکتیک دیگر شناسایی مصرف‌کنندگانی است که از شرکت‌های رقیب خرید می‌کنند و راه‌هایی برای جذب آنها پیدا می‌کنند، مانند ارائه تبلیغات هدفمند به آنها که روشی موثر است.
مشتریانی که اصلاً محصول یا خدماتی را نمی‌خرند، یک بازار بالقوه بکر هستند. توسعه بازار می‌تواند بر معرفی آنها به یک تجارت یا برند متمرکز شود تا آنها را به مشتری تبدیل کند. در نهایت، شرکت‌ها می‌توانند بازارهای خود را گسترش دهند. اگر یک کسب و کار فقط در یک منطقه بفروشد یا بر جمعیتی خاص تمرکز کند، می‌تواند دامنه خود را برای افزایش اندازه بازار خود گسترش دهد.
توسعه استراتژی های توسعه بازار یک جنبه مهم برای کمک به رشد یک کسب و کار است. اگر شرکت‌ها فقط با داشتن سهم کوچکی از بازار محدود شوند، ممکن است فروش محصولات بیشتر، افزایش سرمایه و رشد کسب و کار خود را با مشکل مواجه کنند. کسب‌وکارهای کوچک با تجربه بازاریابی محدود ممکن است برای این کار به مشاوران مراجعه کنند، در حالی که شرکت‌های بزرگتر و با تجربه‌تر بخش‌های بازاریابی داخلی دارند که ممکن است مسئول اهداف توسعه بازار باشند. این بخشی جدایی ناپذیر از انجام تجارت برای کسب و کارهای موفق است.

روش‌ها و مراحل اجرای استراتژی توسعه بازار

رشد فرآیندی است که طی آن شرکت ابعاد مختلف هر چیزی (افزایش نیروی کار، افزایش سهم بازار و ...) را تغییر می‌دهد. ابعاد بزرگ به شرکت امکان تحقق صرفه جویی در مقیاس و افزایش قدرت مذاکره با سهامداران را می‌دهد. اصولا شرکت‌ها 4 روش توسعه انتخاب دارد: استراتژی رشد داخلی، استراتژی رشد خارجی، استراتژی رشد مشترک و بین المللی سازی که در یک یا چند مورد از آنها برای نفوذ در بازار وارد می‌شوند.

استراتژی رشد داخلی

رشد داخلی (یا ارگانیک) برای شرکت شامل توسعه ظرفیت‌ها و مهارت‌های خود در داخل، به لطف کسب دارایی‌های جدید مانند ماشین آلات، کارگاه‌ها، آزمایشگاه‌ها، ثبت اختراعات و ... است.

مزایای استراتژی رشد داخلی

•    به شرکت اجازه می‌دهد تا سهم بازار را افزایش دهد و اثر تجربه را به اجرا بگذارد.
•    از سازماندهی مجدد ناگهانی جلوگیری می‌کند.
•    نشانه سلامتی شرکت است که باعث ایجاد یک فضای اجتماعی خوب می‌شود.

محدودیت‌های استراتژی رشد داخلی

استراتژی رشد داخلی سه اشکال عمده دارد:
•    روند کند 
•    ممکن است  در صورت ترکیب با تخصص، خطر را افزایش دهد.
•    می‌تواند یک شرکت را از توسعه محصولات جدید ساخته شده توسط رقبا دور نگه دارد.

استراتژی رشد خارجی

رشد بیرونی برای شرکت شامل توسعه ظرفیت‌ها و مهارت‌های خود از طریق همکاری با سایر شرکت‌ها است.
از دیدگاه حقوقی، این حالت رشد را می‌توان با موارد زیر به دست آورد:
•    سرمایه گذاری سهام: شرکت A بخشی از شرکت B را می‌خرد.
•    ادغام: دو شرکت A و B برای ایجاد یک شرکت جدید C ادغام می‌شوند.
•    جذب: یک شرکت A شرکت دیگری را خریداری می‌کند که به طور قانونی آن ناپدید می‌شود.
•    سهم بخشی از دارایی‌ها: یک شرکت A بخش همگنی از دارایی‌های خود را از شرکت B خریداری می‌کند.
رشد خارجی ممکن است برای شرکت‌های کوچک و متوسط یا شرکت‌هایی که بدهی زیادی دارند غیرقابل دسترسی باشد.

مزایای استراتژی رشد خارجی

مزایای اصلی مورد انتظار از استراتژی رشد خارجی عبارتند از:
•    توسعه سریع  کسب و کار فعال می‌شود.
•    دستیابی به اثرات هم افزایی  مرتبط با مکمل بودن شرکت‌هایی که گرد هم می‌آیند را فعال می‌شود.
•    می‌تواند ابزاری برای کاهش رقابت و یا تبدیل شدن به یک رهبر بازار باشد.
•    شکلی از رشد متناسب با استراتژی را ارائه می‌دهد.
•    امکان به دست آوردن سریع منابع و مهارت‌های لازم برای شرکت فراهم می‌شود.
•    به شما این امکان را می‌دهد که به سرعت خود را در یک بازار جدید تثبیت کنید.

محدودیت‌های استراتژی رشد خارجی

استراتژی رشد خارجی چهار اشکال عمده دارد:
•    این عملیات  برای شرکتی که خرید می‌کند هزینه بر است.
•    اثرات هم افزایی ممکن است اجرایی نشود.
•    خطر مشکلات اجتماعی مرتبط با بازسازی ایجاد شود.
•    خطر سوء تفاهم و شوک‌های فرهنگی در شرکت ایجاد شود.

استراتژی رشد مشترک

رشد مشترک شامل همکاری شرکت با یک یا چند شرکت دیگر و در عین حال مستقل ماندن از نظر قانونی است. هر یک از شرکت‌ها بخشی از منابع خود را برای اجرای یک پروژه مشترک متعهد می‌کنند. این همکاری می‌تواند بین شرکت‌های رقیب یا غیر رقیب صورت گیرد.

استراتژی بین المللی‌سازی شرکت

 

بین المللی‌سازی یک استراتژی است که شامل تلاش برای استقرار شرکت در بازارهای خارجی جدید است. این شرکت 3 راه برای بین المللی شدن دارد:

•    صادرات : شامل فروش مستقیم محصولات خود در یک کشور خارجی از طریق یک توزیع کننده داخلی است. نیاز به سرمایه گذاری کمی ‌(هزینه حمل و نقل، عوارض گمرکی و...) دارد. 
•    مشارکت با یک شرکت محلی: خطرات مربوط به عدم شناخت کشور دیگر را محدود می‌کند. در برخی موارد این امر یک ضرورت است زیرا امکان سرمایه‌گذاری مستقیم وجود ندارد.
•    سرمایه گذاری مستقیم در خارج از کشور: شامل ایجاد یک شرکت تابعه یا خرید یک شرکت در خارج از کشور است. نیاز به ارزیابی دقیق "ریسک کشور" مورد نظر را (سیاسی، اقتصادی، اقلیمی‌ و...) دارد. 

مزایای استراتژی بین المللی شدن

مزایای مورد انتظار استراتژی بین المللی‌سازی عبارتند از:
•    دسترسی  به بازارهای جدید 
•    اطمینان از کنترل بهتر منابع تامین و کانال‌های توزیع 
•    بهره‌مندی از شرایط مطلوب کشور محل تاسیس (مالیات، مقررات و ...) 
•    کاهش هزینه‌ها، به ویژه هزینه‌های نیروی کار، یا افزایش سودآوری از طریق صرفه جویی در مقیاس کلی

محدودیت‌های استراتژی بین المللی شدن

استراتژی بین المللی‌سازی چهار اشکال عمده دارد:
•    افزایش ریسک
•    فاصله جغرافیایی و فرهنگی  از کشور مبدا 
•    مشکلات در تطبیق محصولات با بازارهای مختلف
•    مشکلات مدیریت و پیچیدگی سازمانی

ماتریس آنزوف

 

این یک ابزار تصمیم است که توسط ایگور آنسوف طراحی شده و در سال 1957 در مقاله "استراتژی‌های متنوع سازی" (Harvard Business Review) ارائه شده است. این به تصمیم گیرندگان و استراتژیست‌ها اجازه می‌دهد تا جهت گیری‌های مختلف استراتژیک ممکن را برای اجرای استراتژی رشد تجزیه و تحلیل کنند. 
یعنی ایگور آنسوف یک بازار را از نظر ماموریت‌های محصول یا استفاده از آنچه محصولات به ارمغان می‌آورند واجد شرایط می‌کند که این یک تعریف بازار محصول محور است. به عنوان مثال، بازار گوشی‌های هوشمند را می‌توان با دستگاه‌های تلفن همراهی که برای برقراری ارتباط با دیگران و مرور اینترنت استفاده می‌شود، تعریف کرد که مثال هایی از توسعه بازار موفق است.
ماتریس بر فاکتور 2 متغیر است:
•    درجه تازگی پیشنهاد
•    میزان آگاهی از بازارها
ماتریس انزوف که به عنوان یک ابزار استراتژی بازاریابی ارائه می‌شود، عموماً منجر به تصمیم گیری‌های سطح بالاتر می‌شود. انتخاب یک گزینه می‌تواند شرکت را از طریق سرمایه گذاری‌های سنگین به بازدهی در درازمدت متعهد کند.

مزایای ماتریس انزوف

در اینجا مزایای توسعه بازار وجود دارد که این ماتریس به آنها توجه می‌کند:
•    پیاده سازی ساده: ساخت و استفاده از این ابزار آسان است زیرا 2 محور معیارهای مرتبط را برای تجسم گزینه‌های مختلف نشان می‌دهد.
•    یک ابزار ارتباطی گفتاری: جنبه بصری اشتراک گذاری و تبادل را در دسترس‌تر می‌کند.
•    رویکردی که مفهوم ریسک را در تصمیم‌گیری در نظر می‌گیرد.
•    ابزاری که تفکر استراتژیک را تشویق می‌کند.

محدودیت‌های ماتریس انزوف

•    مدل ساده باقی می‌ماند. ماتریس انزوف پایه و اساس گزینه‌های بزرگ را می‌گذارد. با این حال فاقد ابزار برای تجزیه و تحلیل کامل وضعیت و گزینه‌های جایگزین است.
•    فقط بر اساس 2 محور است و به ابعاد دیگر مانند مهارت‌های استفاده شده، سطح رقابت و... توجه نمی‌شود که عوامل مهمی ‌هستند و باید در نظر گرفته شوند.

خواندن مدل انزوف

این ماتریس 4 گزینه توسعه استراتژیک را ارائه می‌دهد:

نفوذ در بازار
این گزینه ریسک‌پذیری محدودی را ارائه می‌دهد. زمانی که یک شرکت پیشنهادات سنتی خود را به بازارهای موجود می‌آورد، این یک استراتژی رشد کلیدی است. این شرکت به دنبال گسترش پایگاه مشتریان خود و بالا بردن فروش خود به مشتریان فعلی‌اش است. این شرکت عموماً دانش خوبی از محیط رقابتی خود دارد.تبلیغات تجاری و سیاست قیمت گذاری تهاجمی ‌نیز راه‌هایی برای رشد در این زمینه است و از طریق متزلزل کردن رقابت انجام می‌شود. برای تحکیم پایه‌های اصلی فروش وفاداری مشتری یک مسئله اصلی است.

ریسک‌های نفوذ در بازار
•    اگر شرکت پتانسیل کافی برای توسعه نداشته باشد، وضعیت می‌تواند آن را ضعیف کند. به عنوان مثال، ورود یک رقیب قدرتمند جدید به یک بازار بالغ، سهم همه افراد را کاهش می‌دهد که پیامدهای مستقیمی ‌بر سودآوری بازیگران فعلی خواهد داشت.
•    جستجو برای رشد در یک دامنه ثابت خطر تشدید رقابت بین رقبا را به همراه دارد. عواقب آن جنگ قیمت، افزایش قیمت در بودجه بازاریابی (ارتباطات، تبلیغات و غیره) است که باز هم سودآوری تضعیف می‌شود.
•    تمرکز بر کاهش دامنه، شرکت را نسبت به تغییرات کوتاه مدت در بازار حساس می‌کند.
•    این استراتژی، بسته به مورد آن، می‌تواند بسیار خطرناکتر از آن چیزی باشد که به نظر می‌رسد.

اصول توسعه بازار
این گزینه شامل فروش محصول و خدمات موجود خود در بازارهای جدید است. این می‌تواند گسترش به مناطق جغرافیایی جدید باشد، اما همچنین توسعه پیشنهاد آن برای استفاده‌های جدید یا به سمت یک بخش مشتری جدید باشد. به عنوان مثال، هدف قرار دادن متخصصان زمانی که بازار فعلی بر افراد دیگری متمرکز است.
محرک این استراتژی اغلب از شناسایی نیازهایی در بازارهای دیگر ناشی می‌شود که می‌توانند با طیف وسیعی از محصولات و خدمات موجود در سبد راضی شوند.

ریسک‌های توسعه بازار
•    عدم آگاهی از بازار باعث ایجاد عدم اطمینان زیادی در مورد پیش بینی‌های نفوذ می‌شود.
•    واکنش رقبا می‌تواند موفقیت پروژه را به خطر بیندازد.
•    دست کم گرفتن تمام هزینه‌های عملیاتی و سازمانی برای حمایت از چنین استراتژی
•    از مشتریان خود در بازار سنتی و در نتیجه تضعیف سهم بازار خود صرف نظر کند.

توسعه محصول
این قسمت یک استراتژی برای آوردن محصولات جدید به بازارهای موجود را نشان می‌دهد. تحقیق و توسعه برای طراحی یا تطبیق محصولات با توجه به مشخصات بازاریابی در حال کار است. در اینجا نیز سرمایه گذاری قابل توجه ضروری است. آنها اغلب قابل توجه‌تر از موارد مورد نیاز توسعه بازارهای جدید هستند. طراحی و صنعتی سازی مستلزم داشتن منابع مختلف از جمله کسب مهارت‌های جدید، طراحی خطوط و منابع تولید اختصاصی و ... است.

ریسک‌های توسعه محصول
آنها به درجه تازگی محصول و استفاده از فناوری‌های جدید بستگی دارند. هر چه فرد از مهارت‌های خود دورتر شود، میزان سرمایه گذاری و سطح عدم اطمینان بیشتر می‌شود. فراتر از تعدیل عملکردی یک محصول، این استراتژی می‌تواند به اجرای فناوری‌های کاملاً جدید منجر شود.

تنوع بخشی
گزینه‌ای با بیشترین پتانسیل، اما دارای بیشترین ریسک است و آن هم معرفی محصولات جدید به بازارهای جدید است. این یک تنوع واقعی است، حتی اگر بتوان قسمت‌های قبلی را نیز با توجه به عمق سرمایه‌گذاری، فن آوری‌ها و مهارت‌های جدید، سطح دانش بازار هدف و غیره به عنوان یک تنوع در نظر گرفت.

ریسک‌های تنوع بخشی
ما خطرات شناسایی شده را برای 2 استراتژی پیدا می‌کنیم. رفتن از وضعیت محصولات موجود/بازارهای موجود به محصولات جدید/بازارهای جدید نشان دهنده شکاف بسیار خطرناکی است. بهترین راه برای دستیابی به این هدف، بدون شک توسل به رشد خارجی با هدف قرار دادن شرکتی است که هم دانش بازار هدف و هم ارائه محصول مناسب را دارد.